Best Practice Sharing：C37跑鞋为什么“软得刚刚好”？
工业化初期，是以生产为导向的时代，生产什么，消费者拥有什么;工业化中期，竞争导向、价格、策略成为了企业必争之地。如今，工业化后期，以消费者为导向，现代企业与消费者的关系从交易变成了服务与共生，消费者拥有了更多选择权，也在不同程度上参与品牌价值共创。
对于正处在从“品牌零售”转向“直营零售”中的安踏来说，需要更直接面对消费者，洞察消费者心灵深处渴望，厘出关于安踏消费人群的需求链，并且解决包括现有消费者知识范围内能够想像的需求，以及连消费者都尚未想到的需求，从而促使安踏由“知名品牌”向“至爱品牌”升级，与消费者形成“品牌共鸣”的深度链接。
任何爆款商品的走红，都不是一种意外。
5月18日，安踏C37跑鞋在天猫官方旗舰店首发
1秒内3000双首批上架产品一抢而空
1天内销量达到13000双
不到一周30000双预售量售罄!
外界惊呼，C37告急!
“这是广大消费者对我们产品的肯定，也体现了安踏全价值链高效协同作战的能力，展示了C37跑鞋项目组敢于担当、能打胜战的精神特质！”对于安踏C37跑鞋团队领头人、鞋快反业务部总监李燕来说，这款鞋的表现超越预期，而且“越卖越火”。
实际上，成功从来不会这么简单。在安踏的核心价值观中，“以消费者为导向”始终排在第一位。如何赢得消费者心智？早在项目启动初期，C37跑鞋项目组有效整合企划、设计、研发、供应链、营销等数十人，制定目标和规划，最终跨部门协同打赢了这场漂亮战。
C37跑鞋的诞生，是一个宣言，更像是一种回答，以产品之名解答市场的三个问题：
消费者到底要什么？
消费者的需求如何在产品中诠释？
一款好产品如何呈现给消费者？
探寻用户的需求
隐藏足底的密码
C37跑鞋的诞生背后，是一双市场无形的手。
近两年，运动领域刮起了软底跑鞋的风潮，各大运动品牌产品以及电商平台数据均显示，消费者在运动鞋选择上对于“软”的偏好不断提升，这促使安踏决心进一步涉足 “软底”领域。
“确定项目后，我们团队在线上和线下做了更进一步的消费者需求调研，了解消费者对当前市面上跑鞋的痛点和改进方向，最终进一步明确商品定位和目标客群，以此来树立自己的产品特质。”李燕表示，以消费者为导向，就是要从消费者出发，最终再回归到消费者。
按理说，推一款消费者需求已经被点燃的产品并不难，可在软底这件事上，安踏的团队遇到了新的挑战，因为“软弹”对于一双专业跑步鞋来说，并非传统评判标准，甚至是一把双刃剑。按“邵氏硬度”值，传统跑鞋硬度普遍是55度左右，软一点在43度~48度。随着度数下降，在跑步时软底鞋的稳定性和承压力不够好。
“为此，我们希望在已经明显起势的软弹跑鞋市场上发出安踏声音，在产品功能性和实际体验上争夺国内市场份额。”C37跑鞋团队负责人之一、鞋快反部产品高级经理陈焕武说道。对于陈焕武来说，消费者需求摆在眼前，难关可以攻克，产品可以研发，另辟蹊径、明确场景下，软+跑鞋并不是矛盾体。因此，C37跑鞋项目组将产品设定为针对0-5公里轻松跑场景下的跑鞋，致力于解决现有柔软材料易踩踏、不耐磨的缺陷。
产品定位明确之后，柔软度的选择与测试交给了材料实验室。鞋生产项目高级经理李静婷，作为C37跑鞋项目的材料师，开启了一个向40度以下软度挑战的攻坚战。整个研发与测试历时三年，经历了团队多次反复盲测、体验之后，最终项目组决议确定37度——这个能够在柔软与支撑之间取得最大平衡的度数。
C37跑鞋的推出，是一次厚积薄发的品牌诠释。
一双好鞋的诞生
定义科技与专业
早在几年前，安踏确定了“以消费者为导向”，定位于科技引领极致价值，构筑了“专业运动、科技引领、极致价值”三大护城河，以Z世代及新锐白领为核心消费人群，并创造了“科技+颜值+故事/合适的价格”的公式重新定义极致价值。
专业运动的品牌价值以及彰显出的以消费者为导向，在C37跑鞋中有了清晰的传递，C37跑鞋背后，是科技与专业的双轮驱动。实际上，对于消费者来说，“舒适的脚感体验”是追求，可功能性要求是基础，安踏团队对于专业运动的尊崇，甚至到第一款软底样鞋诞生，都在考虑是否真的要追求柔软的极致。
“柔软”是极致运动体验的需求，“支撑力”则是专业运动体验的标准，安踏C37跑鞋项目组要做的便是在成千上万次实验中，融合两者，鞋底材料与鞋面设计是突破。
从材料看，安踏以新材料打破了惯例。市面上所熟知的缓震材料，很多用到的都是传统的EVA发泡，而C37跑鞋的材质是由经过了安踏不断试验，专门为能够达到37度这个“刚刚好”的软度进行重新配比的“柔性聚合物”与“刚性聚合物”聚合成型的，确保在实际的运动中，在保证柔软脚感的同时，能够很快回到最初的形态。李静婷回忆：“鞋底研发难度高，项目组在近4个月时间里测试了上千双不同软硬度的鞋底，不停调试才找到了最合适的度数。”
另一方面，设计团队则从设计角度进行突破，C37跑鞋项目设计师、鞋快反业务部设计师扶大林介绍，从后跟大块包裹TPU，到全掌橡胶贴合，再到前掌弯折点抓取不断调整。就这样，C37跑鞋稳定性、耐磨性问题被一一攻破，还通过了严苛的物理性测试、舒适性和耐用性测试。
数据表明一切：64%的回弹，76.3%的能量回归率，7.5%的厚度变化率，是这双安踏C37跑鞋交出的答卷。不论在回弹、支撑度还是耐久度来看，“软得刚刚好”都表现出较优的性能。
对于安踏来说，C37跑鞋的推出，是一次在软弹市场全新的尝试，也是一次材料科技实力的展示。安踏不是第一个进入软弹市场的品牌，却在有意识地为消费者定义在舒适和耐穿之间明确了一个最佳度数。
换句话说，C37跑鞋是产品，更是定义“软”的量化标准——软得刚刚好。
讲一个好故事
触动消费者心智
C37跑鞋的上市，是对消费者的精准分析与捕捉。
如果说因为消费者对柔软的需求，C37跑鞋有了诞生的机会，又因为消费者对科技与专业的要求，C37跑鞋重新定义了行业标准，那么C37跑鞋的引爆，在营销端也深深触动了消费者的心智。
互联网时代的营销有个铁三角：发动机——产品；加速器——媒介；连接器——消费者关系，缺一不可。很多人或许在穿上C37跑鞋之前，都不知道曾经这双鞋的DEMO被命名为“泡芙”，用以形象地表现其舒适程度。但C37跑鞋项目组在了解这款产品的消费者画像后，对核心消费人群进行了标签分析，决定尝试来一次大胆的营销策划。
安踏发现，安踏天猫旗舰店的主流消费人群，60%多以上为男性，其中近75%为95后和00后。这群人在内部被定义为“泛大学生”，他们具备了一定审美、有运动需求，爱好科技又追求专业，清晰的画像下，项目组针对C37跑鞋的营销打法不再是以往传统明星代言、社交媒体传播了，而是专注、聚焦客群、找到精准渠道，首批营销主打男性，提出了“最优解”的理念，抛出关键词：科技、有颜值和极致性价比。
于是，C37跑鞋项目组将“泡芙”的名字被替换成了更直接、具象且酷感十足的量化数据——“C37”，并确定了“软得刚刚好”的Slogan。卡位消费人群后，安踏采取了一系列营销组合拳，除了像虎扑这样传统体育行业营销平台之外，安踏将主阵地转移到了以年轻人为核心、可以用长视频展现产品特质的B站上。
“与高举高打、铺面求全的品牌营销相比，C37跑鞋的营销打法讲究集中穿透，协同B站，将热爱运动、数码、科技等年轻男性一网打尽。”安踏电商零售市场部策划高级经理聂向楠表示。
小米联合创始人黎万强曾在《参与感》中提到过一个营销原则：只有专注，才能做到快，才能做到极致，只有做到极致，才能有好口碑。对于C37跑鞋来说，专注、快速、极致齐全，成就了它的口碑——B站话题引爆效果显著，视频一周播放量超50万，原本只想在“520”做波预热、预计618爆发，但5月18号凌晨，C37跑鞋在1秒内卖出3000双，预售3万双一周内售罄。
产品火爆之后，这让项目组的生产团队“压力不小”。鞋快反业务部跟单经理张保平、鞋快反业务部订单高级专员陈小芳、鞋生产业务经理付守伟身处在生产一线的三位主要成员感触颇深，可以说C37跑鞋的生产端，真实体会到了什么是全链条以消费者为导向，支持产品持续优化。
C37跑鞋在线上引爆后，整个供应链生产进入了不断调整与优化阶段，对于用户反馈及时跟进，譬如针对线头粗糙进行全部翻箱，更换透气性更好的材料缓解闷脚问题，换大鞋楦解决尺码偏小压脚背问题，替换中底布，改善第一触感不够软的评价。
在生产端，安踏也全力满足消费者的订单需求。原本C37跑鞋的中底生产完成后，需静止14天才能进行部件贴合，为了配合前方销售，供应链团队重新调试制作流程，直接压缩一半静止时间至7天，顺利完成了流程提速。原鞋头PP饰片覆盖着车线，团队也重新改动方案，直接省下2天时间。
C37跑鞋从0到1是一场创新战役。面向市场后，安踏又是一场消费者导向的全价值链挑战，考验其“快、准、柔”的极致效率。C37跑鞋成功的背后，其实是整个C37跑鞋项目组的协同配合，每一环做到极致，才有了这款鞋子成为爆款的基础。不论是项目负责人，还是材料师、设计师、营销策划、研发人员，还是生产供应链，既是一次完美的协同配合战，更是一次“以消费者为导向”的安踏价值观在一款产品全过程中的成功践行。
显然， C37跑鞋项目是一个可以被复制的成功案例，并坚持了一个原则：以消费者为导向。不论是研发出消费者需要的产品，还是讲述一个消费者需要的故事，直面消费者才是品牌的立身之本。“C37跑鞋，软得刚刚好”，用数字定义了科技与舒适，成为了一种文化符号，在不断获得用户认同的时候，实际上是真正将安踏品牌从“买得起”到“想要买”。
铃木俊隆的《禅者的初心》说过
一一初学者的心充满各种可能性，
老手的心却没有多少可能性。
对安踏来说
"以消费者为导向”就像是那颗赤子初心
不曾动摇过
在这款C37跑鞋上
是可以看到其中的灵动和澄澈
而这也是所有安踏人永不止步的动力之源