Best Practice Sharing：FILA x MIHARA联名背后的三大秘诀

Z时代的年轻人最擅长透过时尚的手段来彰显情绪，而运动更是他们宣泄情绪的一种方法。如何更好地将运动时装和Youth Culture结合在一起，呈现出新生代年轻人喜欢的样子呢？

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三天线上线下售罄率10%，

超进度7个点

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从一推出，FILA x Maison MIHARA YASUHIRO 就以高昂的姿态炸翻时尚圈。此次强强携手的联合，将优雅运动推向潮流顶峰，更是被消费者誉为“开启了全新的锋尚纪元”。



基于“运动时尚”这个战略定位，FILA在过去的十余年间有意识地通过与各种潮流元素与高级时尚产生链接，让品牌在保有运动基因的同时，紧抓消费者对于时尚的需求，从而锁住更多消费者。

此番FILA x Maison MIHARA YASUHIRO 的火爆，无疑验证了FILA在操作层面的正确性。同样可以预见的是，在未来的日子当中，FILA仍将会采用这样的模式，推出更多基于消费者需求层面考量的产品。

秘诀一：联名应该是保持品牌调性的同时创造潮流

无论是相得益彰，还是反差成趣，都要巧妙地抓住契合点。

联名，并不是简单的“1+1”，更不是两个元素的公式化生硬叠加。

最高级的联名，莫过于让消费者从两个不一样的元素的结合当中，找到与自己最契合的共鸣点。

这也是FILA此番联名的出发点所在。FILA 是一个运动品牌，Maison MIHARA YASUHIRO 则是一个时装品牌，两者合作的产品不应该被定义为运动或是时装，相比解决问题，MIHARA YASUHIRO（三原康裕）觉得这次的合作更像是提出疑问，探寻两者结合可以去往的新境地。

对于跨界联名合作而言，最大的困难就是将两个完全不同风格的品牌融会贯通，使其元素互相碰撞、融合，创造出新的符合消费者喜好的产品。“MIHARA的设计风格是夸张的，但FILA相对来说是干净的。”安踏集团时尚运动品牌群商品VP金相淳指出，作为根植日本潮流几十年的三原康裕具有极其鲜明的设计风格，其设计手法多元化，利用混合、解构、色块拼接、日本潮流宽松版型，打造独具一格的街头艺术。

而FILA中国并不像FILA美国、FILA韩国只坚持经典配色红蓝白，只坚持赞助网球赛事，而是在这一基础上，打造多生活、多场景，在每个系列中打造属于自己的DNA，呈现出简单、简约、优雅、时尚的品牌调性。

此次联名合作并不是一件容易的事情，FILA和MIHARA对自己的品牌调性都有极大的坚持与守护，而也正恰恰是因为这一原因，才达到了双方极其难能可贵的一致看法——创造出不只是迎合当下潮流。

而这其中关键的一环便是邀请作为此次联名的设计师在国际时尚界早已久负盛名的MIHARA YASUHIRO（三原康裕）去FILA意大利博物馆和中国参观品牌公司及线下门店，使之对FILA中国的定位、风格、调性、品质等有了更直观和深刻的认知。

三原康裕坦言，将他的风格和FILA原有的风格相融合是一种挑战。在他自己的时装设计中，相比追逐当下潮流他更希望可以作为打开不一样时代裂痕的存在，跟 FILA 的合作也不是要去否定 FILA 自身的品牌形象，而是希望可以结合 FILA 源自意大利，跨越了不同时代依然在不断进化的这一欧洲运动品牌的形象，创造出不只是迎合当下潮流的系列。

“这次联名我们创造出了一种新的潮流，这种潮流我愿意称之为‘复古未来主义的优雅’。”安踏集团时尚运动品牌群品牌VP施睿指出，优雅一直是FILA非常重要的品牌调性，而优雅有很多不同的呈现方式，这次的联名两个品牌再创造，在迎合消费者需求的同时，以FILA经典的网球“格子”元素作为两个品牌合作连接的纽带，并保持MIHARA的潮流风格，碰撞出全新的东西，打破了消费者对FILA优雅的固有认知，复古未来主义的优雅吸引到了新一代的潮流人群。

安踏集团时尚运动品牌群CEO姚伟雄表示，三原康裕是潮流圈里创意独特、不拘一格的设计师之一，和他合作，把FILA的经典意式优雅与东京元素潮流碰撞，将优雅运动推向潮流顶峰，共建高级运动时装之美，也意味着FILA将目光看向了更加高端的市场。

联名离不开一条最基本的商业准则——双赢，双方在找到互利价值点的情况下联手合作，叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力，从而取得双赢的市场营销效果。FILA和MIHARA的联名在保持各自品牌调性的同时，创造当下新一轮潮流，从这一层面而言，这次的联名是成功的。

秘诀二：把控产品在中国市场的适销性

在联名跨界大行其道的当下，各大品牌不遗余力地彰显自己融合不同文化和潮流时尚的能力，为Z世代的年轻人找到情绪的出口。

跨界只是营销中的一种手段，其根本目的就是告诉消费者，你需要的产品我这里有，而这里“需要的产品”还应该包含精神层面的需求——这也是“联名跨界”的关键因素。

从这个角度考量，商品便成了品牌关键载体，而这样一来，商品本身以及所蕴含的精神文化要“对胃口”，要符合目标受众变成了重要环节。此次FILA做到了。

何为锋尚？

锋，是锋芒、是先锋、是永远走在前列的人；

尚，是时尚、是风度、是对先锋者的推崇。

“锋尚是每个时代人们所追求的，它不仅包括时尚的穿衣搭配，还有正能量的生活态度。” 这是 FILA 代言人蔡徐坤对锋尚的理解，而这也正是FILA所要传递给Z世代的年轻人的。

本次 FILA x Maison MIHARA YASUHIRO 联名系列产品，从艺术视角重新演绎了FILA品牌经典DNA，提取红白蓝配色，融合富有品牌基调的网球元素，与日本年轻的潮流元素结合，大胆运用色彩醒目的撞色以及新潮夸张的版型，焕发出耐人寻味的艺术美感，同时也带来了创新与经典的美妙碰撞。

“要先把商品的金字塔搭建起来，才可以出来好的设计，这是关键。”金相淳所说的金字塔，在顶层的是百分百的形象款，为了品牌形象而去设计，中间一层是既有形象又可以卖得动的商品，最底层是大众消费者可以完全接受的商品，“这次的联名我们就是聚焦在中间这一层。”

在明确了联名系列的商品定位后，如何开发出符合商品定位的商品及FILA目标客群喜欢的商品，成为了商品部的重要工作之一。Lifestyle企划副总监蔡晓娟指出，MIHARA一贯的混合、解构、色块拼接、潮流宽松版型、是其在设计风格上的标志，如何根据FILA的客群，将其设计风格与FILA品牌 DNA完美融合，创造出新的火花，需要从产品的面料、版型、配色、设计风格上做出多维度的调整，才能打造出迎合消费者需求的、同时保持MIHARA的潮流风格的产品。

众所周知，FILA服装的高端品质及舒适面料使其在市场上享有盛名，而潮流品牌更加注重的是年轻随性，为了将二者融合，更加适合FILA的消费者，在联名系列选择面料环节，采取的策略是在保证FILA对高品质、舒适性、适销性基本诉求的基础上，尝试面料的创新和差异化，所以商品团队在每个季度都会联合日本的伊藤忠公司共同研发新面料，尝试更多年轻人喜爱的梭织面料及在原有的针织面料上开发更适合 MIHARA 跨界联名系列的面料，力求在每个季度都能够给予消费者新的体验感。

从终端门店反馈的数据来看，今年第三季度截至到目前，MIHARA系列服装售罄率达43%高于大货服装售謦率的39%，MIHARA系列还呈现出连带性强的特点，比起单件购买更愿意选择整套搭配购买。“其实FILA的客群对品牌是很有忠诚度，一个很重要的原因就是FILA给了他们高级感、差异化和新鲜感，而这次的联名恰恰都满足了他们的需求点，单件穿搭让人眼前一亮，同系列多样搭配给予全新的体验感。”蔡晓娟表示。

“以消费者为导向”作为出发点， 此次联名全新系列的多样搭配诠释了“We are FILA”的锋尚理念，日常又不寻常，完美演绎年轻人眼中不拘一格的时尚风格。

秘诀三：心锁策略锁定高价值消费群体

无论是何种联名，最终衡量其成功与否的标准只有一个：消费者买不买单。无论此前构想如何美妙，如果反馈到商品端消费者不接受，都是失败的。

从这个角度看，FILA x Maison MIHARA YASUHIRO无疑是成功的：此次联名不仅售謦率高，还呈现出了平均零售单价高、连带高的特点，作为夏季波段，此次整体平均零售单价近一千元，蔡徐坤同款平均零售单价超过一千元。

事实上，这也是FILA从2019年5月开始筹划此次联名的出发点——更好地迎合高价值消费群体，让这次联名不仅止步于联名，而是更多品牌价值的沉淀。

“过去FILA的营销主要以明星、KOL的 Seeding为主，快速让消费者看到并被其影响产生购买，但在今天消费者才是FILA的关键，尤其是头部尖端人群。”施睿指出，FILA作为运动品类里的轻奢品牌，其商品定价已高于市场多数同类产品，但值得注意的是，FILA在未来发展中仍需提升高单价商品的销售占比。“FILA和MIHARA这类型高价值无折扣商品其实是FILA未来要打造的关键，因为这样的商品才能够拉动整个品牌有一个更加清晰的市场地位，也需要依靠这样的策略来保持这样的市场定位。”

那么要如何更好迎合高价值消费群体？

“要激发消费者的购买欲望，必须要会讲‘WHY’。但每个‘WHY’不是一个大道理，一个空洞的东西，在今天的社会，我们要把50% 的精力花在开发新商品上，50%的精力花在获取新用户方面，‘WHO’才是我们说‘WHY’的关键，抓住头部尖端人群，保持FILA的优雅，让每个‘WHY’都成为新商品和消费者心灵的连接关键点，这样才有意义。”施睿指出，营销是一种视觉语言，只有给到消费者可以抓得到、摸得到的故事，才能够让消费者将商品引入自己的生活场景中。

此次FILA在社会化营销的道路上也同样对了年轻人的胃口，基于“消费者为导向”，创造性地提出了在营销体系有独特性、全新的策略战术——

心锁策略

以能够引起市场和消费者惊喜商品为核心的传播策略，

简单来说，

就是以商品为核心打造品牌内容。

FILA和MIHARA两个品牌从初期商品设计头脑风暴阶段，市场营销就开始参与，这是一个完整的项目链条，商品是其中最核心的部分，心锁策略的营销遵循了三步走策略，以FILA自身的百年意式品牌为商品背书和赋能，并利用顶级流量明星代言人本身的特质，丰富商品内核和品牌主张，扩大商品辐射圈层和影响力，再与天猫IP深度合作，提升销售转化，最终实现品销合一。

不可否认，这次的联名给了FILA十足可贵的营销经验，FILA也坦言在未来也会不断试验新的营销手法，不断进行品牌营销的年轻化。与此同时，FILA也进行了新一轮品牌策略的调整，以消费者为导向，做到两手抓，一手打造高价值运动时装，一手打造高颜值专业运动。

“未来，我们将继续做好头部尖端消费人群的营销导向工作，做到高价值尖货、高顶配资源、高颜值运动装备、高度精品化、高精准投放，同时还有一个营销重点便是FILA要做更多线上线下的直面消费者体验。”施睿透露。