BPS:SALOMON XT-6背后的潮流爆款方法论

拥有悠久历史的专业户外品牌SALOMON，

今年在中国市场首次发售的XT-6 ADV系列，

就创造了几乎三度秒罄的“神话”。

从限量发售到有限铺货，仅用5个月，该系列不仅销售上占到了SALOMON品牌电商整体销售的三分之一，更是让SALOMON在专业户外越野圈和潮流时尚圈，都创下了在中国市场前所未有的关注度和话题。

而这背后，全方位运用“消费者导向”策略起到了至关重要的作用。

选品方法论：

行业风潮、国际背书和多场景运用需求

SALOMON在1947年诞生于法国阿尔卑斯山脉，最初生产滑雪绑定器材、滑雪板等产品，九十年代开始涉足跑步、越野、登山等运动领域，并在推出SPEED CROSS和XA系列后，一举成为越野跑鞋领域的代表品牌。

现实地说，不管是知名度还是销售规模，不管是在中国还是在全球，在越野跑领域称王的SALOMON无疑还是个“小众品牌”。

2020年初，原负责安踏、FILA等品牌电商的致远被派往户外运动事业群，负责包括SALOMON在内的电商业务。致远很明确：要实现今年的生意目标，作为“小众品牌”的SALOMON必须打造出爆款来作为生意的突破口，建立起爆款产品和品牌之间的强连接，给品牌知名度、品牌力带来质的提升。

“每个品牌都要有自己标志性的产品，

让人一提到这个品牌就能想到这个鞋，

一提到这个鞋就想到这个品牌。”

在选货时，他一眼相中了XT-6 ADV。这一被GQ评为“2019年度鞋款”的鞋子，还被VOGUE称作“Ultimate Dad Sneaker”，不仅有天后蕾哈娜、英国歌手Dev Hynes等时尚潮流代表人物的上脚，还得到了国外潮流消费者的广泛认可。

2015年，SALOMON成立了生活方式部门(Lifestyle Project)。凭借运动生活支线——SALOMON Advanced（简称ADV），SALOMON品牌中诞生了诸多时下时尚潮流鞋市场最热门的跑鞋款式，而XT-6是其中最受瞩目的一款。

SALOMON大中华区品牌负责人Cynthia Lee认为，选择在2020年主推XT-6的原因有两点:“首先，该鞋款有成熟的国外背书；其次，在疫情影响下，消费者减少户外频次，品牌原有的完全主打专业功能的产品使用场景有所限制，主打兼具功能和时尚潮流的XT-6成为最佳选择。”

实际上，XT-6在全球潮流圈的走红，很大程度上得益于运动机能风、城市户外风等时尚风气的流行。另一方面，户外爱好者越来越“贪心”，希望运动鞋不仅能满足运动、户外需求，也能在城市生活、潮流搭配上彰显个性。于是，兼具户外功能和潮流属性的鞋子，成为了消费者的心头好。

“户外单品成为了潮流趋势，SALOMON作为具有强大户外DNA的品牌，我们应该把握这个前所未有的机会，迅速的崛起和成长。”SALOMON品牌营销总监Shirley Gong表示。由此，XT-6 ADV成为SALOMON中国发售的第一款带有潮流属性的商品。

“整体来说我们有信心，但是这是一双中国市场完全没有历史依据参考的鞋子，风险确实有点大。”致远一度压力大到晚上睡不着，即便XT-6 ADV已经在国外市场得到背书和验证，但面对和海外具有明显差异的中国市场，以及SALOMON中国未曾进入的潮流领域，挑战依然重重。

最终，XT-6 ADV大获成功，今年4月发售以来，XT-6在最多的时候创下了一天卖出超过4000双的佳绩——要知道，这双鞋以1298元原价出售。

在XT-6发售后，

SALOMON电商消费者里，

30岁以下的人群比例从过去的11%提升到了27%，

7月和8月的电商销售同比增长100%。

“基本上这一双鞋就拉动了SALOMON的品牌力、知名度和销售。”

潮流破圈方法论：

寻找并打动目标消费者

“我们的爆款计划是全域爆款，不只是量，更是360度的全域包装，包含了对于人群的洞察，以及对于这个人群我们要用什么样的触点，推什么样的内容。接着对于产品特点更加深入的发掘，还有不同部门的联动，最终打爆了这款产品。” 电商副总监Lily Lin这样来诠释 “消费者导向”。

1）精准人群定位，深耕小众人群

说到SALOMON XT-6 ADV，首先就是“人群定位”四个字。致远认为，“户外品牌面向垂直人群，要去抓市场上的最小众的一部分人群，深耕他们，通过他们扩大影响力，再带动身边的人。”

2月居家办公时期，SALOMON XT-6 ADV项目组就在线上理清这款商品的客群。负责人群运营的张倩根据属性分析发现，和SALOMON过往专业的越野客群主要集中在35-45岁不同，XT-6的用户更年轻， 50%是18-29岁的潮流消费者，更集中在一二线城市，以男性为主，同时消费能力更高。在天猫SALOMON的消费者中，有82%的人群具有户外标签，其中有53%是纯粹的户外运动爱好者。剩下的29%是潮流户外人群，除了热衷户外运动外，同时对潮流感兴趣。

曾珮华为首的数字营销团队就是在这样的基础上，以对目标人群进行人群画像描绘，去挖掘他们的标签，再结合数据银行梳理出一套有别于大品牌的推广策略和逻辑，拿出了一套潮流玩法去触达消费者。

2）潮流玩法，全方位触达破圈消费者

因为和原先固有客群有明显差异，在电商副总监Lily Lin看来，这个项目最大的难点之一，就是如何实现真正的人群破圈。

SALOMON市场部定下了“尖峰玩咖”的推广主题，融合户外山峰的品牌想象和“time to play“的品牌精神，来强调此次XT-6将户外和潮流的结合。

人群方面，他们希望抓住5%的最潮流人群和5%的最专业人群来带动剩余90%的消费者。针对潮流受众，他们针对性地选择具有影响力、得到目标受众认同的KOL，获得和受众沟通的关键目标触点。

在和KOL的合作中，项目组 “不做数据，做公信力；不走流量路线，做小众”的策略，选择在潮流人群中有影响力的优质KOL，传递SALOMON的专业户外越野基因和XT-6的潮流搭配属性。

在知名球鞋潮流博主“小屁孩”的视频中，他通过轻松幽默的风格，加上专业产品信息和潮流穿搭结合，符合当下年轻人的传播方式，拉近距离感，增加SALOMON产品记忆——这是中国专业户外市场少有的传播方式，但SALOMON大胆启用。

在过去，SALOMON的传统越野鞋款的官方图片、海报等都强调户外元素，山峰、森林、溪流都是“标配”，并且所有模特的服饰必须全部来自SALOMON品牌。但针对XT-6面向的潮流人群，视觉上有了很大差异：海报在美术馆拍摄，调性黑白，凸显都市感，模特发型略微夸张，并且上身搭配潮牌的大T恤宽脚裤等潮流产品，打造出“尖峰玩咖”的都市潮流。

“这种事情我们从来没做过，以前肯定觉得不行，”Cynthia Lee说，“这样的变化看上去很小，但对我们习惯了做专业户外越野的团队来说，一开始觉得不可思议。”而因为消费人群的精准定位，团队目标感明确，顺利完成了思维转变，最终在宣传图上完整展现产品特性，吸引了年轻潮流人士的关注和青睐。

从设置“尖峰玩咖”主题开始，潮流KOL、潮流穿搭，都是SALOMON中国团队过去未曾了解，但潮流圈层所追捧的方式，他们也不断突破，从而实现全方位破圈。

3）品牌基因与鲜活创意融合：专业户外和潮流特质一个都不能少

SALOMON团队很清楚，即便是这样一款极具潮流属性的鞋，也是SALOMON品牌久远强大专业的户外基因之下的成果。购买XT-6的年轻消费者，占据超过80%主导地位的是具有一定户外标签的人群。他们既看中产品的潮流属性，也被专业户外越野吸引。

因此，在推广XT-6产品的时候，SALOMON的品牌故事、品牌DNA也是重要的抓手，而如何将其以受年轻群体喜爱的方式、玩法结合，凸显了XT-6项目组的创意和洞察。

XT-6在中国市场发售的4个颜色，项目组将产品颜色和户外元素结合，命名为熔岩、冰川、日食、雪峰四种户外元素，增强记忆点；而在雪峰、熔岩两双经典配色上，强调分别以全球两大顶级越野跑赛事——环勃朗峰超级越野跑和大留尼汪超级越野赛为设计配色灵感，增强产品故事性。

而在视觉上，因为XT-6侧面的线条和赛车线条有一定相似性，以张玉芳为首的视觉团队针对不同配色，制作了赛车海报和视频。运用赛车元素，更能体现产品的专业和科技属性，能够打动最专业的户外人群，同时也让年轻人感受到产品的酷炫。

此外，为了后续发售热度持续，SALOMON市场部找到了一些相关“噱头”。于是，一款XT-6限量鞋盒诞生。简洁又大气的勃朗峰雪山雕刻图案，彰显了高级感，展现SALOMON户外基因的同时，凸显了XT-6 ADV作为SALOMON旗下最高端支线的品质感。“它的调性、品质是尖峰的，其次它还要能够讲述我们品牌的故事。” SALOMON品牌营销经理Matt Dai这样阐释设置鞋盒的思路。

“户外和潮流未必矛盾，但必须避免肤浅潮流，做出调性。我们会不断地强调这款鞋中我们品牌的专业元素，在户外方面更加具有科技性和专业度的同时，在潮流单品上面，让消费者对SALOMON不断地产生激情。SALOMON品牌营销总监Shirley Gong强调：“我们希望整个潮流线是对于现在产品的补充，给用户更多颜色和风格的选择，而不是因为潮流线而逐渐缩小专业线的比重。”

智慧零售方法论：

用数字化手段去理解、运营消费者

XT-6在中国市场打响名号的同时，SALOMON电商团队也得到了丰富的用户评价和数据，针对购买人群的特点和市场需求进行再度分析，持续为下半年和明年做准备和调整。

今年，SALOMON非常聚焦，主推9款商品。“我们的打法很明确，围绕着这9个商品，去构建出来人货场，把这9个商品匹配给符合的人，用不同的营销触点去触及这些人。” Lily Lin说。

在5款鞋子中，除了定位高阶潮流的XT-6，还有山系潮人喜欢的XA、更偏专业时尚的SPEED Cross 3，以及两款专业户外越野徒步鞋。促销时期，价位涵盖300- 1300元五个价位。

这样根据不同人群不同场景的需求所做的聚焦，将帮助每一款产品更准确地找到对应的人群，根据消费者的不同，针对性地推出相应打法，占领用户心智。

在不断寻求全新增长点、实现破圈的同时，SALOMON也继续在硬核专业户外领域强化。他们赞助精英运动员，每年赞助8-10个越野跑赛事，并在国内运营有22个跑步社区，展现专业户外基因，增强与硬核越野跑消费者的沟通。

移动互联网时代，

零售从传统的“货-场-人”时代

进入到以人为中心的“人-货-场”时代。

深入地洞察消费者、匹配消费需求，

是智慧零售“攻心战”的基础。

对“小众品牌”来说，因为人群更加垂直，所以更需要“以消费者导向”，在订货、推广和后期服务调整等全部环节，都要满足垂直人群或者细分场景的喜好和需求，才能带来口碑传播、美誉度和品牌忠诚度。而D2C的电商天然具有数字化信息属性，能够在产品上架前期中期后期总结出消费者洞察，来更好地指导和反哺生意。

“我对消费者导向最重要的一个理解是：一定要用现在数字化的科技手段，去理解和运营我们的消费者。”致远说，“以阿里巴巴的数据化为例，五六年前都被称为‘流量’，但是不知道吸引的‘流量’到底是谁、有什么特征；三四年前，开始慢慢地有了‘标签’；到了这两年，在标签的基础上又进了一步，开始讲不同阶段的人群运营了；到了去年，又有了GROW、FAST模型，衡量消费者运营健康度。”

为了更懂消费者，提高人群转化和运营效率，

SALOMON中国也将

建立加强自己的数字银行

做数字化信息化改造

更有针对性地了解品牌消费者

从而更准确地找到他们、影响他们，制定相应策略来投放、推广，最终促进销售和互动。

XT-6创下了SALOMON品牌在中国发展以来的最亮眼成绩，下一步SALOMON希望在中国市场还能产生新的爆品，打开市场热度，带动服饰品类和专业越野徒步产品，并提升品牌力。