【传媒聚焦】安踏筑“巢”国际潮鞋圈

12月7日，安踏首次联手国际知名潮鞋设计师SALEHE BEMBURY重磅打造安踏“巢”鞋，在欧美等国外社交媒体上迅速发酵，吸引了超4000万潮流爱好者点赞和转发，在国际潮鞋圈层中传播中国品牌声音。而在发布会当日，国内社交媒体上也迅速引爆话题，并在首发当日限量抢“货”，受到国内年轻消费者的热捧和喜爱。

“安踏希望用这样的方式，满足更多的年轻消费者，让品牌不断保持年轻。”安踏品牌副总裁朱晨晔表示，安踏作为中国品牌，运用多年沉淀的运动科技，加上不断的创新，牵手合作顶尖设计师，把产品打造得有科技、有故事、有颜值，带给年轻消费者极致价值的体验。

构建三大护城河，打造极致价值

发布会当晚9点，安踏“巢”鞋首批 300双定制限量款上线安踏官方旗舰店，20多秒就被全部秒光，火爆程度可见一斑。

尽管安踏巢鞋售价达699元，相较于安踏以往的联名款还要高一些，但在国际知名潮鞋设计师SALEHE BEMBURY 的加持下，安踏“巢”鞋与自然共生的设计理念和突出的造型设计，仍迅速捕获年轻消费者的购买欲。

的确，对于国内品牌而言，消费升级和Z世代消费者无疑将成为未来发展的两个关键词。而在消费升级背景下，安踏也在全方位重塑品牌，提升年轻消费群体、都市白领及中产阶级顾客占比，全面提升商品品质和品牌形象。

“晚上快21点的时候，就有超过4万人瞬间涌入线上旗舰店，‘安踏巢鞋’搜索指数在天猫急剧上升，大家都来争抢首批发售的安踏‘巢’鞋。” 安踏运动生活品类事业部总经理郑明廉透露，这是当日发布会后，社交媒体上安踏“巢”鞋声量发酵后带来的实实在在的流量。郑明廉进一步表示，“我们原本也担心提升价格后，消费者会不会买单。但是最终呈现出的效果和结果表明，我们的担心是多余的。”

事实上，如果仅仅依靠价格的提升来导入新客群，原有价格段反而会被竞品蚕食，整体份额必然出现问题。对安踏而言，品牌溢价、品牌力的提升迫在眉睫。

“这款巢鞋是安踏品牌年轻化又一举措！升级中的一个举措之一。安踏与全球顶尖的、并在国际潮流群被认可的设计师一起联手合作创新。”朱晨晔表示，做出这样一双既有设计师的创意，又融合了安踏自身技术和DNA 的产品，是安踏品牌未来商品方向之一。

实际上，这也正式安踏独有的“极致价值公式”的体现。郑明廉认为，安踏的极致价值公式=（科技+颜值+故事）/合适的价格，这几点要素无疑在安踏巢鞋中展现无疑 。Z世代消费者对产品的追求一定是既专业又潮流，他们在乎的不仅仅是专业性、功能性、耐用性，更要颜值、科技、故事。

持续创新，品牌年轻化再升级

“安踏鞋变得越来越好看了”

“安踏还可以这么潮！”

“又要剁手买买买了”

……

这是在不少社交媒体下面消费者的留言。相比往年，在不断推出更具颜值、科技、故事的产品下，安踏在国内消费者中正不断改变。

安踏的数据研究团队发现，线上与线下消费群的共同诉求，就是希望安踏的产品更具技术含量，更有高级感。今年以来，以山水概念、水墨画等为设计理念，安踏推出的李白系列、KT6系列、星标系列款都让不少消费者感叹“颜值真高”“买到真香”。

星标系列鞋款一双高达千元的价格，并未劝退消费者，反而深受消费者喜爱。主打高颜值、高性能、高设计的高端商品，每双售价在 900 元至1599 元之间，包含星岳、星峦、星岚、星流、星涟等多个系列，有“飞雪”“飞白”“荣耀”“磁山”等不同配色设计。值得一提的是，在星标系列产品中，安踏采用了 Nitro-Speed安踏超临界氮气回弹高新科技，以及 Smart-S.A.M 安踏智能化吸震高新科技。

业内人士分析，星标系列打破的不仅仅是安踏自有 IP 产品在价格方面的天花板，更让安踏看到了可能性。面向Z世代的年轻消费人群的商品，提高了安踏品牌的形象价值和商品价值，这种可能性也已被验证。安踏巢鞋则沿着更高的逻辑路径，引入国际设计力量，深入国际潮鞋圈，尝试品牌提升的新可能。

“我们希望品牌不断年轻化，也希望安踏跟年轻人有更好的沟通，我们还要用一种更年轻的方式、更年轻的语言设计的产品跟消费者沟通。”朱晨晔表示，包括媒体渠道的选择，安踏巢鞋也将在得物、B站等年轻人聚合的领域与大家互动。

与 SALEHEBEMBURY 的合作，深入的不仅是国际潮鞋圈，更是国际青年消费者的核心圈层。不仅用颜值打动 Z 世代消费者，安踏也积极寻求与年轻消费者的有效沟通。

做世界的安踏，发出中国品牌国际声音

事实上，安踏“巢”鞋对安踏而言不仅意义重大，也是国内品牌很少有能在国外引起如此大幅的声量。它吸引了超过 300个欧美潮流明星主动分享、转发，在国外社交媒体 INS 上的浏览量累计超过 4000 万人次，并引起国外专业潮流媒体讨论。

朱晨晔表示，安踏不仅是中国的安踏，更想做世界的安踏。“我们一直致力于在全世界范围内去发声，让全世界的消费者知道安踏的品牌，以及我们想要传递的‘永不止步’的体育精神和价值观。”

对于明年就要“三十而立”的安踏而言，站在更高竞技台上，安踏需要在国际上发出中国品牌声音。三十年的中国品牌如何不断地往上走？如何不断地提升自己？安踏希望和其他中国一起走向世界，不仅让中国消费者喜爱，也得让国外消费者喜欢。

“在‘颜值经济’下，安踏需要在设计方面有进一步的提升，才有足够的品牌调性，也才能够承接其更高的品牌溢价。特别是随着它的体量越来越大，它的设计水平也需要迈上一个大台阶，对标耐克、阿迪等国际品牌。这不仅仅是生意导向的问题，而是一个品牌内生不断积累的创新力、创造力需要达到一个更高的境界。”上述业内人士说道。